Le sondage des Normes canadiennes de la publicité voulait, entre autres, mesurer le degré de confiance des Canadiens envers la véracité et l’exactitude des annonces dans plusieurs médias. 

• Télécharger l’étude 2018 (PDF)

• Download the 2017 study here (PDF en anglais)

Enquête Nielsen sur l’affichage et l’activation en ligne

Le plus récent sondage de Nielsen montre que l’affichage publicitaire constitue le meilleur moyen de promouvoir l’activité en ligne. L’étude montre en effet que l’affichage entraîne plus d’activité en ligne par dollar publicitaire que la télé, la radio et les imprimés (quotidiens et magazines).

Télécharger l’étude (PDF)

Source: OAAA/Nielsen 2017

Les raisons principales d’avoir recours à l’affichage

• L’affichage génère la portée rapidement

• L’affichage permet de cibler un groupe en particulier ou l’ensemble des consommateurs

• L’affichage génère un rendement élevé

• L’affichage motive les personnes exposées à passer à l’action

• L’affichage crée une interaction avec l’audience

• L’affichage crée une relation émotionnelle avec son audience

• L’affichage accroît l’impact des autres médias

• L’affichage établit un lien entre les marques et des consommateurs actifs et attentifs

Les forces de l’affichage extérieur

• L’affichage extérieur crée une portée de masse rapidement, il constitue une solution idéale pour des promotions de courte durée et des lancements de produits

• L’affichage extérieur rejoint 81 % des personnes âgées de 5 ans et plus chaque semaine. Le NavigateurCOMMB fournit les portées-fréquences détaillées pour des publics variés et ce, par afficheur, par produit et par marché

• Kilomètres parcourus en auto par semaine : moyenne 150 km, citadins : 114 km, banlieusards : 148 km, ruraux 193 km

• Si le kilométrage parcouru est plus élevé à l’extérieur des villes, la circulation urbaine augmente l’exposition à l’affichage extérieur

• L’affichage extérieur permet de cibler ses messages selon les caractéristiques démographiques ou les habitudes de consommation

• L’affichage extérieur permet de choisir des emplacements précis, près des points de vente ou de la concurrence, par exemple.

• Les consommateurs sont 33 % plus attentifs à l’extérieur de leur résidence, ce qui crée des impressions durables pour les marques

• L’affichage extérieur s’intègre bien aux appareils mobiles

• L’affichage extérieur offre un excellent rapport qualité-prix

Les forces de l’affichage dans les transports en commun

• Un Canadien sur quatre utilise les transports en commun chaque semaine, nombre qui augmente dans les zones urbaines

• 22% prennent l’autobus, les tramways et les trains LSR

• 13 % prennent le train de banlieue ou le métro

• 25 % utilisent les transports en commun en général (38% en régions urbaines)

• Pourcentage hebdomadaire d’utilisateurs : Toronto 61%, Vancouver : 52%, Montréal 51%

• La publicité dans les transports en commun rejoint un segment important de la population canadienne. Le recours aux transports en commun est plus fréquent chez les jeunes adultes détenteurs de diplômes universitaires qui sont professionnels, cadres, dirigeants ou propriétaires d’entreprises.

• Les utilisateurs des transports en commun consacrent plus d’une heure par jour à l’aller retour du travail, ce qui fournit de nombreuses occasions d’interagir avec eux, de les informer et de leur proposer des offres

Sources: Brandspark Shopper Study 2015

Les forces de l’affichage intérieur

• Les réseaux d’affichage intérieur rejoignent des publics très ciblés en fonction de leur style de vie, de leur comportement ou de l’emplacement de l’affichage lui-même

• COMMB fournit des données vérifiées sur les publics des resto-bars, des campus, des aréna, des cinéma et femmes

• Les responsables des achats dans les ménages fréquentent beaucoup les réseaux d’affichage intérieur : 60 % des centres commerciaux, 55 % des établissements de restauration rapide

• Près des ¾ (75 %) des consommateurs passent à l’action après avoir vu une affiche publicitaire intérieure, ce qui se traduit le plus souvent par la recherche d’information sur un produit ou le fait de regarder une émission télévisée

Il n’y a pas de saison pour l’affichage!

OUTFRONT média (Mediacom) et l’université d’Alberta ont analysé plus de 300 campagnes d’affichage publicitaire afin d’examiner la relation entre diverses variables et le niveau de notoriété de la publicité. Parmi ces variables, on notait le style de l’annonce, sa lisibilité, le nombre des messages communiqués et leur saisonnalité. La plupart des campagnes étudiées avaient recours à des panneaux publicitaires ou à des affiches dans les abribus.

Cette recherche a révélé que le taux de notoriété de l’affichage restait à peu près constant tout au long de l’année, ce qui indique que la saison n’a pas vraiment d’impact sur l’efficacité d’une campagne. Par contre, on a trouvé que la création et les caractéristiques de la campagne influençaient de manière significative le taux de notoriété des campagnes.

L’affichage est efficace tout au long de l’année

L’affichage est efficace dans les édifices et offre des niveaux de sensibilisation élevés tant pour les nouvelles marques que celles bien établies. 

Index de rétention enregistré

• 108 – promotion à court terme, lancement d’un nouveau produit/extension de ligne

• 100 – marque établie, maintient de la campagne

Source: Mediacom (OUTFRONT) and University of Alberta Study

L’affichage est efficace lorsqu’il s’agit d’atteindre des consommateurs dans de larges marchés urbains et dans des plus petits marchés.

Moyenne de rétention enregistrée

• Marchés de moins d’un 1mm: 100

• Marchés de plus d’un 1mm: 101

L’affichage extérieur rejoint efficacement autant les hommes que les femmes

• Les taux de notoriété sont virtuellement identiques chez les hommes et les femmes.

• Cette notoriété varie en fonction de l’utilisation ou de la connaissance préalable d’un produit ou d’un service.

Source: Mediacom (OUTFRONT) and University of Alberta Study

Transit Shelters and Posters Can Deliver Similar Impact!

TRANSIT SHELTER

Moyenne de rétention: 37.9%

POSTER

Moyenne de rétention: 39.2%

Source: Mediacom (OUTFRONT) and University of Alberta Study

L’analyse des études de cas de l’étude IPA Databank démontre que l’affichage est un canal de communication souple pour bâtir les marques et accroître les ventes.

L’étude révèle en effet que les marques efficaces allouent 48 % de leurs investissements publicitaires exclusivement à la promotion de l’image de leur marque. Par ailleurs, 28 % d’entre elles investissent seulement dans l’augmentation de leurs ventes et 24 %, répartissent leurs efforts entre la promotion de la marque et celle des ventes.

La valeur de l’affichage pour la promotion des marques est reconnue depuis longtemps. La recherche démontre aussi que l’affichage peut susciter des augmentations importantes et durables chez les grands utilisateurs (les annonceurs qui dépensent 15 % ou plus de leur budget en affichage), avec une hausse immédiate de 22 % des ventes par rapport aux non-utilisateurs.

Selon Paul Sambrook, directeur marketing mondial de Rapport UK, il peut sembler évident que la publicité puisse augmenter les ventes à court terme, mais vu le préjugé voulant que l’affichage fasse augmenter les ventes plus lentement et de façon plus soutenue, l’importance de cette augmentation est très surprenante.

Il est impressionnant de noter que les grands utilisateurs d’affichage constatent habituellement une hausse du taux de confiance et de la réputation (stature et notoriété) de leur marque lors de campagnes de promotion de marque. La recherche montre aussi que les résultats peuvent être propulsés très fortement par l’inclusion de promotions des ventes.

M. Sambrook insiste sur le fait que les clients devraient combiner et harmoniser la promotion de la marque et leurs tactiques de ventes afin d’optimiser les succès de l’affichage. Notons enfin que ces tendances ont été observées dans toutes les catégories de produits.

Source : Études de cas IPA Databank 20014-2016

Les annonceurs doivent augmenter leur budget d'affichage pour maximiser les résultats de leurs marques.

• L'affichage devrait représenter de 9 à 17 % du mix média — actuellement, il n'atteint que 7,4 %.

• Si le budget est élevé, on devrait investir de 9 à 14 % en affichage et plutôt de 12 à 17 %, si le budget est moindre.

Alors que la pandémie de COVID a provoqué une incertitude quant à ce qui nous attend, elle a entraîné un réveil de l'importance de la santé, de la famille et de la communauté. Malgré ces temps troublés, il existe des opportunités pour les spécialistes du marketing de développer des relations avec les consommateurs, de renforcer la confiance dans la marque et d'augmenter les ventes. Voici les 5 principales raisons pour lesquelles la publicité OOH devrait faire partie de votre plan de communication actuel.

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Les habitudes média des Canadiens continuent d’évoluer. Une nouvelle étude réalisée en 2016 souligne la difficulté de rejoindre les consommateurs, plus particulièrement les milléniaux. Voici certaines de ses constatations les plus importantes :

• 39 % des consommateurs âgés de 18 à 64 ans ont recours à des logiciels de blocage contre les publicités en ligne ;

• Près d’un adulte sur deux âgés de 18 à 34 ans utilise aussi ces logiciels de blocage ;

• 79 % des utilisateurs de bloqueurs d’annonce se montrent attentifs aux affiches publicitaires ;

• 61 % des consommateurs âgés de 18 à 34 ans regardent la télévision câblée ou conventionnelle moins de 5 heures par semaine ;

• Plus des 3/4 des téléspectateurs occasionnels se montrent attentifs aux affiches publicitaires ;

• Plus de 50 % des consommateurs âgés de 18 à 64 ans consacrent moins d’une heure par semaine à la lecture des éditions imprimées ou numériques des quotidiens et magazines ;

• 73 % des lecteurs occasionnels se montrent attentifs aux affiches publicitaires.

Source : BrandSpark, Sondage des consommateurs canadiens 2016

L’attention dont les consommateurs font preuve mène à des impressions durables pour les marques. Selon une recherche britannique, les gens se montrent beaucoup plus attentifs à l’extérieur de leur domicile que lorsqu’ils sont chez eux. COG Research, une entreprise d’étude des consommateurs, et la docteure en psychologie Amanda Ellison de la Durham University ont mesuré la conductivité électrique de la peau des participants à l’étude afin d’analyser leurs réactions émotionnelles ou cognitives et utilisé le suivi des mouvements oculaires pour déterminer ce qu’ils regardaient réellement dans diverses situations. Ces tests montrent que les gens sont 33 % plus attentifs lorsqu’ils circulent à l’extérieur, ce qui les rend plus réceptifs aux messages transmis par l’affichage publicitaire.

Créer une publicité efficace en affichageUne recherche approfondie sur la relation qui existe entre les caractéristiques créatives et le niveau de sensibilisation aux annonces. Les annonces extérieures ont été classées selon plus de 30 variables, y compris:

• le style du message

• l’emploi de la couleur

• la longueur de l’exemplaire

• la grandeur du texte

• le style du texte

Quelques résultats clés de ce qui fonctionne en matière de publicité extérieure:

• Les annonces littérales ont tendance à être basées sur les faits et déclarent souvent l’évident.

• Les annonces littérales étaient celles qui avaient le moins d’impact

• Les messages présentant un seul point de mire ont plus d’impact

• L’usage d’un icône de marque peut créer une plus grande sensibilisation en raison de la familiarité avec le produit et du positionnement connu de cet icône.

La lisibilité de l’annonce

• La lisibilité est un facteur clé dans la réussite d’une campagne de publicités extérieures.

• Une copie lisible est principalement reliée à la longueur et à la taille de l ’exemplaire. Une grande taille d’affiche et un exemplaire sur lequel l’écriture est courte se sont révélés les plus efficaces. 

Source : OUTRONT Media (Mediacom) et d ’après une étude de l’Université de l’Alberta

La recherche illustre comment les consommateurs interagissent avec l’affichage; la technologie du suivi oculaire permet de noter ce que voient les consommateurs et la fréquence à laquelle ils voient l’affichage hors domicile.

Le Centre Mondial de Recherche Publicitaire (WARC) a publié un rapport sur les tendances mondiales en matière d’affichage, selon lequel la dotation budgétaire de l’affichage extérieur des marques à succès a été en moyenne de 13% sur les huit années précédent 2016.

L’analysedes données médiatiques provient de 96 pays dont le Canada, les États-Unis, l’Australie, le Royaume-Uni, la France, la Chine, le Japon et l’Allemagne.

L’analyse des données de WARC montre également que le coût par mille (CPM) de l’affichage extérieur a tendance à être inférieur à celui des autres médias. Globalement, le CPM moyen pour l’affichage hors domicile auprès d’un public cible d’adultes de 18 ans et plus est de 6,41 dollars, contre une moyenne de tous les médias de 12,20 dollars.

BrandScience a également analysé plus de 600 études économétriques afin de vérifier l’impact des médias sur les ventes, tant individuellement qu’en mix média (retour sur l’investissement/Return On Investment- ROI). Plusieurs catégories ont été analysées, ils ont pu ainsi tirer quelques conclusions des plus intéressantes.

Cliquez ici pour télécharger le résumé exécutif.

Les annonceurs doivent dépenser plus en OOH pour maximiser les mesures de la marque.

• OOH travaille à différents points de l'entonnoir de marque, de l'optimisation de la considération à l'augmentation de la notoriété de la marque

• Les dépenses média OOH recommandées sont de 9 à 17 % selon la catégorie et le budget.

• Les budgets plus importants devraient viser à dépenser 9 à 14 % en OOH et les petits budgets devraient être plus élevés à 12-17 % de leur budget

L’affichage augmente la valeur du mix média

Une vaste étude portant sur des campagnes d’affichage dans cinq catégories de produits : services sans fil, téléphones portables, produits emballés, restauration rapide et vêtements de détente démontre l’effet positif de l’affichage sur les résultats des marques.

L’étude effectuée par Vision Critical a analysé le lien entre l’importance du budget publicitaire et la mémorabilité du produit ainsi que l’influence de l’affichage sur les plus importants critères mesurés par les marques.

Pour un résumé des résultats de l’étude (en anglais), veuillez cliquer ici.

Une recherche effectuée par BrandScience, une firme spécialisée en économétrie et analyse des données, révèle de nouvelles façons de maximiser le rendement des campagnes d’affichage.

L’analyse de plus de 200 campagnes publicitaires, dont 160 avaient recours à l’affichage dans leur mix média, a en effet démontré l’efficacité de l’affichage et prouvé sa contribution à la rentabilité de ces campagnes. La recherche a aussi étudié l’interaction entre l’affichage et les autres médias dans l’environnement médiatique actuel où le numérique prend de plus en plus d’importance. Les catégories de produits annoncées incluaient les produits emballés populaires, les voyages, les technologies, les services financiers, les causes philanthropiques, l’alimentation et les ventes au détail.

Les faits saillants :

• Augmenter la part de l’affichage dans le mix communicationnel accroît le retour sur investissement pour l’annonceur

• Les divers médias utilisés se montrent plus rentables lorsque l’affichage fait partie de l’équation

• Éliminer l’affichage d’une campagne peut mettre en péril son efficacité

• Une initiative d’affichage tactique à peu de frais peut avoir une influence positive sur le rendement global de la campagne

Téléchargez le résumé exécutif (en anglais).

Influence sur l'achat

Des recherches sur l’affichage démontrent que celui-ci peut accroître l’intention d’achat des consommateurs sur des produits et services.

Résumés des recherches (format pdf):

• Aloha Koloa (ANG)

• Dave’s Killer Bread (ANG)

• Excel Mints (ANG)

• Festival de magie

• Ikea (ANG)

• Kayak (ANG)

• Kijiji (ANG)

• LEGO Batman Movie (ANG)

• Metro Vancouver (ANG)

• Moosehead

• OXFAM Quebec

• Pepsi

• Producteurs de lait du Canada

• Réno-Dépôt

• SAQ

• Schweppes (ANG)

• Spotify (ANG)

• Tim Hortons (ANG)

• VIA Rail

L’étude WHOOHW (Why and How OOH Advertising Works: Pourquoi et comment l’affichage publicitaire marche)

Cette étude analyse l’impact sur les ventes des produits de grande consommation quand l’affichage fait partie du mix média. Voici quelques éléments clés de cette étude:

• L’affichage accroît les ventes immédiatement et a aussi un effet sur le long-terme.

• L’affichage est une valeur ajoutée au mix média. Les meilleurs résultats sont obtenus avec un mix TV et affichage.

• Le capital investi dans l’affichage publicitaire a un impact sur les ventes, sur le court et long terme. 

Téléchargez l’étude WHOOHW en cliquant ici (pdf en anglais).

Les recherchent montrent que les dépenses en affichage extérieur:

• Offre un bon retour sur investissement

• Accroît le rendement des campagnes, lorsqu’il fait partir du mix média

• Améliore la perception des marques

• Le budget alloué devrait être augmenté

La recherche portait sur les septs catégories suivantes : automobile, boissons et aliments emballés, appareils électroniques et commerces de détail (non alimentaires et alimentaires), finance et banque, restaurants et café. L’analyse de l’impact de leurs dépenses publicitaires sur la notoriété de la marque, la considération d’achat, la recommandation et l’intention d’achat révèle que l’on devrait augmenter les montants alloués à l’affichage.

2018 – L’efficacité avérée de l’affichage (pdf en anglais)